很多企業會習慣用微信來運營自己的社群,但是群之多,能活躍的卻很少,更別提能帶來多少的商業利益。那么,如何正確運營一個微信社群呢?本文作者總結了一些經驗,與你分享。

經歷過2個項目,運營過1000多個微信群后,想跟大家聊聊我對于微信群運營的思考。


(資料圖片)

一、正確的思考方向是成功運營的基礎

做運營最怕的就是用戰術的勤奮掩蓋戰略上的失誤。所以,第一步是要先清楚做社群的目的。

A公司是做ToB業務的,B公司是做的是美妝行業,那么這兩家公司做社群的思路就不一樣。雖然運營人員都需要在群里發東西,但是A公司群里運營人員發送的可能是關于自家產品如何解決某某問題的案例,而B公司在群里法的可能會是今日上新的產品。一個是為了增加用戶對品牌的認知,另一個目的是為了提升用戶的復購。

這里有一個問題,如何明確社群的目的呢?

尋找社群運營環節在業務中的位置:如果你是市場部,大概率你搭建的社群是屬于前端,是以拉新和篩選用戶為目的的;如果你是銷售部門,那么這個群的目的就需要能夠直接產生營收,并且順帶能夠處理一部分用戶的客訴。

分析業務的轉化邏輯:如果你的產品是價格高,決策周期長的產品,那么社群的價值可能需要通過長期的運營建立用戶的新人,如果你的產品決策周期快,價格便宜且能夠產生復購,那么建群的目的可能是為了進一步提升用戶單體貢獻價值。

特殊目的的群:比如活動群、調研群等,這種社群的存在是為了完成企業的某個任務,存在時間短,任務結束群就解散。遇到這種社群,我們按照sop做好相應的服務即可。

二、尋找目標用戶

建群初期大家基本都是摸著石頭過河,因為建群初期的的成員來源通常會比較復雜,所以在最初拉群的時候,我并不太建議就開始做用戶分層,大家的需求也不太一樣,你沒法分清哪些是高價值的用戶,哪些用戶是羊毛黨。

這個階段我認為其實是一個磨合的階段,你需要在這些用戶中去感知和篩選你的目標人群,比如你做一個行業交流群,基本一周時間,你就能發現群里哪些人是比較活躍的,哪些人是有學習需要的,哪些人是行業大佬,哪些人潛水等等。

定義目標用戶,最常用的是用戶畫像,比如最常見的用戶畫像模式:“30歲的女碩士,在上海有房,暫時沒有買車,年收入在30萬,平常喜歡看XXXX的小說,喜歡喝咖啡?!边@種將用戶特征聚和成為一個個體的方式,有利于產品投放過程中對渠道的選擇和人群的劃分。

但在社群運營中這種畫像很多時候并不能直接帶來很高的價值。我們更關心的是哪個渠道過來的用戶質量更好,哪個活動來的用戶容易轉化,哪些用戶在群里比較活躍他們有什么特征、那種產品他們更愿意進行付費等等。

在定義目標用戶的這個階段,很重要的工作是給用戶進行標簽區分。在標簽設計上可以做行為標簽和成長標簽、屬性標簽等幾類。

行為標簽包括:用戶的來源渠道、用戶的瀏覽點擊行為(需要對鏈接設置標簽)、進入了哪些社群、購買了哪些產品等。

成長標簽:主要反映了用戶從普通用戶向核心用戶成長的過程。比如,我們會把對產品有直接需求的用戶設置為S類用戶,對于比較活躍的用戶設置為A類用戶,對于所有新添加的用戶,我們通常都會直接打上C類用戶標簽。隨著用戶的咨詢內容、在群里的發言情況來對標簽進行調整,由于成長標簽需要人工進行調整,那么就要求社群團隊的成員對自己的用戶要盡可能的熟悉。比如線銷團隊,主要工作手段就是1對1的與用戶溝通,那么也就比較方便對用戶進行備注和標簽調整。

屬性標簽:這個就是標注清楚用戶的年齡、性別、以及意向產品等信息,以便有針對性的進行觸達。

標簽體系的另一個價值在于,隨著社群規模會越來越大,運營動作一定會拆分為常規動作和個性化的動作,常規動作通常就會使用工具做成標準化的動作,而這個時候,標簽就能夠實現對不同用戶設計不同的運營動作。

為了更好的留住用戶,我比較推薦先添加微信再邀請進群的方式,在這種模式下你會發現所有的用戶都是你的個人好友,你最起碼可以通過私信、社群、朋友圈三種方式對用戶進行觸達。

三、渠道篩選與搭建

今天我們都知道流量越來越貴,所以,高質量引流這件事就越發重要,那么對于引流渠道的篩選和搭建就一定要下功夫。

如果你是一個純新的團隊,完成是從0到1搭建微信群,那么身邊有什么資源就都用上吧,求爺爺告奶奶,先把第一批用戶拉起來,由于第一批用戶可能是我們一個一個邀請來的,那么首先要保證的就是這些用戶是能夠使用我們產品的。如果你是一個大公司里的新項目,那么恭喜你了,可能公司的老業務就能給你帶來一批相當精準的用戶。

除了這些方式之外,我們還會通過免費和付費的方式進行引流, 比如免費的有內容分發平臺、資環置換等方式,付費的包括投放、kol/koc帶貨等等。那么如何判斷應該重點在哪些渠道做投入呢?我最常用的還是以哪個渠道創造的應收最多作為標準。

說到這里,我覺得有一個誤區需要跟大家說明一下,很多小伙伴認為社群的規模越大,活躍用戶越多運營效果就越好,其實不然,我們始終要記得運營的目標是營收,所以我們的關注點要在核心指標上,比如營收以及影響營收的因素上。

營收=收入-成本,在些文章的時候,有些小伙伴會強調人力也算作成本,但是在實際的工作中,像是員工的投入很難準確的轉化為金額,除非在運營過程中我們花錢找了外包團隊,否則在成本的計算中,我們只計算跟運營動作有直接關系的費用,比如采購費、投放費用、運費等。通過前面的公式也可以看出來,在篩選渠道的時候,我們要把成本和收入綜合起來對比,只有收入大于成本,且成本還可以進行優化的渠道才是我們要找的渠道。

有一部分渠道是能夠立即看到效果的,比如kol/koc的帶貨,而另一部分渠道則需要長時間的運營才能看到效果,比如頭條、知乎賬號的等。在搭建的策略上我們可以快慢相結合,通過資源置換、互推的方式快速獲得用戶,去測試增長模型,根據模型數據、用戶特點,去優化自運營渠渠道的內容/活動。當然“兵貴神速”任何渠道我們都希望能夠把增長的效率提上來,那么在這個過程中,就可以考慮矩陣搭建。聯合運營等動作,把“單兵”變成“集團軍”。

四、引流抓手的選擇

一個好的引流抓手,能夠起到事半功倍的效果,那么在篩選抓手的時候需要注意什么呢?我覺得有4點是需要關注的。

1. 用得著

我們常見的抓手一般分為實物產品和虛擬產品兩種,實物產品不用說,虛擬產品通常是公司的體驗產品或服務。所以在選擇抓手之前,我們需要去了解用戶面臨的問題和需求,比如之前在做k12的時候,我們就會選擇免費的測評、體驗和內部資料包作為抓手,測評和體驗解決的是家長不了解孩子知識結構的問題,內部資料提供的是有信任感且能夠提升知識掌握情況的服務。

2. 有價值

價值可以是的金額也可以是心理層面的認可,比如實物獎品,我們大多會使用有一定金額且金額可查的產品作為福利抓手,像是前面我們提到的贈送資料包的形式,使用內部的研發資料就能夠很好的增加用戶心理上的認同感,不過值得注意的是,虛擬或者電子產品一定要注意品質,糊弄用戶不可行。

3. 有時效

時效性體現在兩個方面,第一個是領取要有時效性,這個很簡單,為了快速將用戶引導到社群或者個人號上,另一個是引流抓手要按不定期進行更換。比如新年福利和中秋福利就有區別,冬季的獎品和夏日的福利也肯定不同。

4. 有趣味

就像給喜歡的人送禮物一樣,在送禮物之前說一段話或者適當增加一個尋找的小環節,都能讓禮物的價值和意義不同,所以在引流抓手設計的時候,領取環節的趣味性也是必須要考慮的,可以使用抽獎、大轉盤、拆紅包等形式,領取環節的創意設計有時候也可以起到一箭雙雕的效果,比如在轉盤的時候增加一個邀請好友再領取一次機會的動作,可能有效起到裂變的作用。

五、留下用戶是關鍵

在聊用戶留存問題之前,我想先說一下大家要有一個正確的心態來對待社群成員的流失,就像一個產品一樣,社群也是具有生命周期的,在運營過程中也會有很多用戶中途下車,只要不是大規模的下車其實我們不必太難過,了解好用戶流失的原因,把精力集中在留下來的用戶身上,去提供等多服務,去延長社群的生命周期才是我們要做的事情。

那么我們要如何才能留住用戶呢?

1. 明確社群定位和群規

在交流種我發現,很多小伙伴在做群運營的時候會過分執著于群規則,妄圖通過群規則把在群里可以做什么,不可以做什么寫的清清楚楚,這個很好最起碼運營人員自己是知道群是做什么的,但是對于用戶來說,過多的群規則會造成閱讀上的障礙,就像我自己在別人的群里也很少去認真看規則,所以在群規則的內容上,我們還是要進量簡化,最多三條核心的規則即可。

在我看來,用戶是否珍惜自己在群里的機會與社群的價值有直接關系的,而能否成為用戶認可的社群,我認為要做好社群的定位,只有定位清晰,運營者才知道該邀請怎樣的用戶進群。提供的

內容才有針對性。

2. 服務先行

第一印象很重要,無論是交流群、分享群還是團購群,用戶進入社群一定是沖著服務來的,所以讓用戶快速享受到服務是我們需要做的第一步。

通常我們會先邀請用戶添加微信再邀請進群,再邀請進群之前,我們可以通過私信的方式先告知用戶群內提供什么服務,多久提供一次,有特殊問題找誰等等,最好同時在給用戶一點小福利。

比如你現在做了一個資料分享群,告訴用戶每周會分享10套行業案例,有特殊的疑問可以私信你等等,順手你就先給用戶分享了一些往期下載量比較高的資料,這些小的細節通常能夠給用戶留下良好的第一印象。

3. 打造人設

除了群本身能夠給用戶帶來價值之外,群主也是留住用戶的一把利器,能否打造出群主大大的人設也是很考驗運營小伙伴的一步。在過去的運營經驗中,總結了打造人設的一些重要方法。

①管理員名字要人格化:一個朗朗上口的名字,能夠讓群里的用戶更快的認識你,不要在群里自稱小助手,要把自己的名字帶上。

②長期使用固定賬號:通常我們群里會有多個角色,比如群主、負責銷售的小姐姐、負責客服的小伙伴,為了讓用戶清楚的知道什么問題該找什么人,我們要使用固定的賬號去做固定的任務,群主用來發布沒得問候,同步群內活動;銷售小伙伴負責每天優惠活動得通過不,客服小姐姐每天在群里同步產品得使用情況與注意事項,固定賬號解決固定問題,幫助用戶建立認知。

再一個點就是,頭像設置上,不同賬號之間要有區分,不要所有得角色都使用品牌logo,這樣會讓人看得很懵。進量跟名字一樣也是要人格化,能夠使用自己得職業照是一個不錯得思路。

③賬號勤活躍:管理員賬號要沒事刷刷存在感。為了方便運營,可以提前準備一套sop,到點發送內容就好。

④專業化:這一點很好理解,賬號要活躍,但不能瞎活躍,對于用戶遇到得問題你要有專業化得見解,如果你得人設是一個段子手,但你又有豐富得專業知識可以解答用戶得問題,那么用戶就會認為你是一個有趣又值得信賴得人,未來你再發送得內容也更容易得到用戶得認可。

⑤生活化:讓用戶感受到你是一個活生生得人除了要有人設、有情感之外,還要有生活,運營好自己的朋友圈,除了工作上枯燥的內容之外,可以發一些生活化的東西,比如出去玩的照片、有感觸的雞湯、好玩的段子、可愛的人等等。

六、讓用戶參與到社群的成長

我們都明白,在一段感情中只有兩個人都付出才會長久,同樣在社群的運營過程中讓用戶參與進來也能夠讓社群產生更大的價值。

之前在做k12項目的時候,各家都在邀請教育大咖做講座,在這樣的背景下,我們做了一個大膽的嘗試,每周邀請一名群里的家長進行分享,參與分享的家長我們會給予現金獎勵,并且還會贈送一些周邊福利。

第一次同步招募活動陸續有20名家長進行了報名,我們篩選了一些有內容創作能力的4名家長進行了首月的分享,這個月的直播參與量明顯高于過去的專家講座,并且在直播過程中用戶之間的互動也更佳頻發。更讓我們感動的是這20位報名參與分享的家長,在自己的群里都變得更活躍了,會幫助我們回答其他用戶的問題,還會主動維護群主的形象。

這件事帶給我們的鼓勵遠遠大于業績上的鼓勵,通過這次探索,我們發現了社群新的可能,在此之后我們還嘗試了幫助建立家長群、組織線下見面會等活動,都取得了不錯的反饋。

七、探索社群自增長

社群自增長這件事說了好多年,包括我自己每次述職,每次復盤都歹Q一下自增長,但到今天為止都沒有一個成規模的成功案例,所以不得不承認自增長這件事需要我們不斷的進行探索。

什么是自增長?我認為自增長應該是社群成員能夠自主的實現拉新并且走完一個增長的閉環,就像多米諾骨牌一樣,推倒第一張剩下的自然而然就倒下了。

在這里面就有幾個比較關鍵的因素:

第一:自增長應該是一個成體系化的事情,圍繞這AARRR模型還能夠做延申。

第二:要實現第一點我們需要不斷向用戶學習,學習用戶的思考方式,使用習慣,內心關注的問題等等。

第三:我們需要在對用戶使用路徑進行設計同時需要工具賦能把想法落地。

我們先來說第一點,在我的認知里面AARRR模型類似于一棵樹的主干,而圍繞這個主干我們又可以做許多事情,就像所有的社群增長都是圍繞著這五步來的,但是不同業務的群所形成的規模以及影響力也是不同的。

比如圍繞拉新這件事,我們可以做官方群的拉新,同樣我們也可以幫助核心用戶去實現外援群的拉新,我們也可以把已付費的用戶拉到一起,從興趣的角度建立不同的興趣社群。比如露露檸檬把線下門店做成運動空間,也是在商業邏輯基礎上去謀求一些新的變化。

再來說下第二點,大家有沒有想過,有的時候你的服務也許其實是用戶的負擔?今天我在一個行業交流群里看到,有用戶吐槽某酒店全智能家居,進房間便自動打開電視,但是房間里沒有遙控器,以至于想關都關不掉。

從運營者角度來看,全套智能家居簡直太牛了,在我們這里住用戶都不用自己動手,但從用戶那里是不是真的是這樣的感受呢?所以我們能強調在做運營動作之前,先把自己當成典型的用戶,而不是去設想用戶在什么情況下需要怎么樣。

最后一點,其實說的是兩件事情,第一件是我們其實是要對用戶的路徑進行設計的,比如在大型的購物中心,你仔細觀察會發現,為了增加門店與用遇見的機會,所有的電梯位置都是經過精心設計的。第二件講的是如何把路徑設計落地,這個時候其實我們需要通過一些工具的賦能。

八、總結

社群運營門檻很低,但想要做好卻很難。這篇內容介紹的是整個微信社群運營的大框架,許多具體問題還要具體進行分析,社群運營需要不斷探索,不斷嘗試,也希望能夠跟大家進行更多的交流。

我先寫到這,淺薄的思考,希望多指點。

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關鍵詞: 6000字講透微信社群運營新思路